什么是定價(jià)能力？企業(yè)定價(jià)能力的分析與研判
銅牛網(wǎng)先生
什么是定價(jià)能力？企業(yè)定價(jià)能力的分析與研判
定價(jià)能力是上市公司分析中比較重要的指標(biāo)。定價(jià)能力是指上市公司在幾乎不損失客戶的情況下提高價(jià)格的能力。比如，哈根達(dá)斯冰激凌能夠以遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，因此展示了定價(jià)能力。相比之下，像鋼鐵生產(chǎn)商這樣的大宗商品型企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)，在大多數(shù)情況下，這些類型的企業(yè)必須通過降低價(jià)格來刺激需求，但價(jià)格通常由生產(chǎn)成本來決定，而不是產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的價(jià)值。
定價(jià)能力是上市公司分析中比較重要的指標(biāo)。定價(jià)能力是指上市公司在幾乎不損失客戶的情況下提高價(jià)格的能力。比如，哈根達(dá)斯冰激凌能夠以遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，因此展示了定價(jià)能力。相比之下，像鋼鐵生產(chǎn)商這樣的大宗商品型企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)，在大多數(shù)情況下，這些類型的企業(yè)必須通過降低價(jià)格來刺激需求，但價(jià)格通常由生產(chǎn)成本來決定，而不是產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的價(jià)值。
1、具備定價(jià)能力的企業(yè)的共同特征
具備定價(jià)能力的企業(yè)通常具有以下共同點(diǎn)：
高客戶留存率
低價(jià)格敏感度
客戶擁有盈利的商業(yè)模式
高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)
我們分別看一下這些特征。
高客戶留存率：重視為客戶服務(wù)的企業(yè)，它的服務(wù)通常具有定價(jià)權(quán)。例如，從2002年到2008年，金融服務(wù)信息提供商FactSet 研究系統(tǒng)的客戶留存率大于90%。由于客戶留存率較高， FactSet能夠在續(xù)約時(shí)提高價(jià)格。相比之下，總是在尋找客戶的企業(yè)肯定無法提高價(jià)格，它通常必須降低價(jià)格以吸引新客戶。
低價(jià)格敏感度：要確定客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，請(qǐng)查明客戶花費(fèi)在產(chǎn)品或服務(wù)上的預(yù)算是多少。客戶花費(fèi)在產(chǎn)品或服務(wù)上的預(yù)算百分比越高，客戶越有可能對(duì)價(jià)格敏感，這可能會(huì)阻礙企業(yè)提高價(jià)格的能力。例如，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室測(cè)試企業(yè)具有定價(jià)能力，因?yàn)樗鼈兊目蛻舫杀菊伎傮w醫(yī)療支出的3%，但它們對(duì)確定絕大多數(shù)治療方法至關(guān)重要。這使得實(shí)驗(yàn)室測(cè)試客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
客戶擁有盈利的商業(yè)模式：如果客戶擁有大量資金，或者他們的企業(yè)盈利能力很強(qiáng)，那么，他們對(duì)定價(jià)的敏感度就會(huì)降低，只要產(chǎn)品不占整體預(yù)算的很大一部分就可以。例如，彭博的客戶大多是操盤手，他們的業(yè)務(wù)利潤(rùn)很高。彭博金融終端的成本只占客戶總體利潤(rùn)的一小部分，因此價(jià)格并不是首要考慮因素。如果客戶的利潤(rùn)較低，那么他們很可能面臨降低采購(gòu)成本的壓力，就像服裝制造商一樣。
高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)：有時(shí)候，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于購(gòu)買者來說比價(jià)格更重要。例如，精密鑄件公司是高質(zhì)量鑄件、鍛件和緊固件的領(lǐng)先制造商。噴氣飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商（如勞斯萊斯）使用精密鑄件公司的零件來構(gòu)造發(fā)動(dòng)機(jī)。這些發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)，組件完美工作，以確保發(fā)動(dòng)機(jī)在飛機(jī)飛行中不發(fā)生故障，這是至關(guān)重要的。此外，許多精密鑄件公司的產(chǎn)品使用壽命比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品長(zhǎng)5倍。這意味著買家愿意為精密鑄件公司的產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于客戶而言比價(jià)格更重要。
同樣，快扣是一家工業(yè)零件供應(yīng)商，確保能夠立即向制造商供應(yīng)各種各樣的零件。由快扣生產(chǎn)的一個(gè)小小的螺栓僅占制造商預(yù)算的一小部分，但對(duì)于操作至關(guān)重要。在這種情況下，服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶來說比價(jià)格更重要，因?yàn)橥C(jī)的時(shí)間成本明顯高于使制造工廠再次運(yùn)轉(zhuǎn)的螺栓的價(jià)格。
2、定價(jià)能力優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，而不是暫時(shí)的嗎
確定價(jià)格上漲不僅僅取決于臨時(shí)條件。例如，一些商品類型的公司，如磁盤驅(qū)動(dòng)器制造商，當(dāng)需求超過供應(yīng)時(shí)，能夠提高其產(chǎn)品的價(jià)格，但這些價(jià)格上漲往往是短暫的，因?yàn)楣⿷?yīng)最終會(huì)趕上需求。一個(gè)例子是在2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間，由于許多小型運(yùn)營(yíng)商停止運(yùn)營(yíng)，貨運(yùn)能力顯著縮小。由于市場(chǎng)容量有限，其余運(yùn)營(yíng)商對(duì)托運(yùn)人的定價(jià)權(quán)有所提高。 2010年，前50家運(yùn)營(yíng)商中的大多數(shù)運(yùn)營(yíng)價(jià)格上升了3%至9%，平板運(yùn)營(yíng)商享受到了范圍內(nèi)的最高價(jià)。但是，這種定價(jià)權(quán)力是暫時(shí)的，因?yàn)殡S著新的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)中產(chǎn)品的價(jià)格將下降，市場(chǎng)容量將增大。
3、在哪里可以找到關(guān)于定價(jià)能力的信息
在以下來源查找定價(jià)能力信息：
10-K報(bào)表的管理層討論與分析部分
歷史運(yùn)營(yíng)指標(biāo)
投資者報(bào)告、電話會(huì)議等
留意重要的定價(jià)能力指標(biāo)，例如：
多年的增長(zhǎng)率
不僅是抵消成本的提價(jià)（參見每名客戶帶來的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)與運(yùn)營(yíng)性收入增長(zhǎng)）
高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)
要確定企業(yè)是否可以提高價(jià)格，首先查看10-K報(bào)表中的管理層討論和分析部分，并閱讀管理層對(duì)毛利率變化的闡述。至少閱讀5到10年來10-K報(bào)表的這部分內(nèi)容。
例如，鹽礦生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際在其2004年的10-K報(bào)表中稱：“毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)，主要反映在提高價(jià)格和擴(kuò)大成交量（分別為800萬美元和1530萬美元）兩方面的影響。”
5年后，在2009年的10-K報(bào)表中，該公司表示：“鹽的部分毛利潤(rùn)抵消了毛利率的下降，由于價(jià)格的變化，導(dǎo)致貢獻(xiàn)了約4000萬美元的增長(zhǎng)。”
鹽礦生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際可以提高價(jià)格，并通過提高價(jià)格來獲得額外收入。
接下來，我們需要確定價(jià)格是否能持久上漲。通過進(jìn)一步閱讀指南針礦產(chǎn)國(guó)際的10-K報(bào)表和其他文件，我們了解到，指南針礦產(chǎn)國(guó)際的漲幅正在持續(xù)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去5年一直能夠持續(xù)提價(jià)。
最后，看看這些產(chǎn)品價(jià)格的上漲是否能夠轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，還是用來抵消增加的費(fèi)用。為此，將毛利率與1至5年期間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)行比較，如果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率隨著毛利率的上升而下降，那么費(fèi)用支出的上漲速度可能會(huì)快于價(jià)格上漲。
識(shí)別定價(jià)能力的另一種方法是計(jì)算歷史營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)。例如，西聯(lián)匯款在10-K報(bào)表中報(bào)告了其消費(fèi)者部門的交易總額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。你可以用消費(fèi)者部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來除以消費(fèi)者的交易筆數(shù)，這樣可以得到每筆消費(fèi)者交易帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2003年，單筆消費(fèi)者交易的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.44美元，到2008年，降至6.51美元。單筆消費(fèi)者交易的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降趨勢(shì)表明定價(jià)能力正在下降。實(shí)際上，西聯(lián)匯款在其2009年的10-K報(bào)表中披露，它將其收入的1%至3%重新進(jìn)行投入，促使價(jià)格下降，以增加客戶流量。
確定定價(jià)能力的其他有用來源是公司投資者演示、電話會(huì)議或年度報(bào)告。這些來源可能會(huì)提供其他定價(jià)能力指標(biāo)，例如企業(yè)是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收費(fèi)更多。例如，在歷史年度報(bào)告中，四季酒店披露了其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比實(shí)現(xiàn)的每日房?jī)r(jià)溢價(jià)（稱為RevPAR溢價(jià)）。歷史上，四季酒店的定價(jià)溢價(jià)比其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麗思卡爾頓高出50%。
在大多數(shù)情況下，如果一家企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)力，它就會(huì)公之于眾。如果企業(yè)沒有公布價(jià)格上漲，那么該企業(yè)極有可能沒有定價(jià)權(quán)。根據(jù)其他定價(jià)能力指標(biāo)，尋找價(jià)格上漲：每名客戶帶來的人均利潤(rùn)趨勢(shì)，超越成本增長(zhǎng)的定價(jià)，不僅是抵消成本增加的定價(jià)，以及持續(xù)多年的價(jià)格上漲。
4、定價(jià)能力是從整個(gè)業(yè)務(wù)中檢查，還是僅從業(yè)務(wù)部門中檢查
確定企業(yè)的定價(jià)能力，是在保護(hù)企業(yè)的所有收入還是其中的一部分收入。一些企業(yè)在某些產(chǎn)品或服務(wù)中擁有定價(jià)權(quán)，但并不在其提供的大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)中擁有定價(jià)權(quán)。例如，航空公司通過他們?cè)谀硹l航線上的競(jìng)爭(zhēng)程度，而不是距離來設(shè)定他們的價(jià)格，因此，他們對(duì)某些航線而不是所有航線擁有定價(jià)權(quán)。從得克薩斯州奧斯汀到得克薩斯州科珀斯克里斯蒂（200英里）的飛機(jī)票價(jià)可能比從紐約到洛杉磯（3,000英里）的票價(jià)更高，因?yàn)榧~約到洛杉磯航線的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。如果一家航空公司擁有更多類似于紐約到洛杉磯的航線，那么該航空公司的整體定價(jià)能力，將低于擁有更多類似奧斯汀到科珀斯克里斯蒂航線的航空公司。
5、技術(shù)決定價(jià)格的透明度
技術(shù)變革影響了企業(yè)提高價(jià)格的能力。特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更加有助于將價(jià)格透明化。過去，一些企業(yè)之所以能夠維持較高的定價(jià)，是因?yàn)榭蛻舯容^難比價(jià)。例如，思考一下酒店房間價(jià)格透明度的變化，過去，客戶依賴旅行社或不得不打電話給多家酒店來比較定價(jià)。相反，現(xiàn)在他們使用在線旅游網(wǎng)站，例如艾派迪和速旅，就可以輕松查看酒店定價(jià)，因此，他們對(duì)價(jià)格變得更加敏感。而更高的可見度降低了酒店可以收取更高房費(fèi)的可能性。
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