偉大企業(yè)“產(chǎn)品的自我營(yíng)銷(xiāo)”特征
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這也屬于從“質(zhì)化因素”來(lái)認(rèn)識(shí)和理解偉大企業(yè)生意特征的話題。
隨著生產(chǎn)能力和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，越來(lái)越豐富多彩，由此卻使現(xiàn)代社會(huì)自然產(chǎn)生了一個(gè)負(fù)作用——產(chǎn)品需要人力促銷(xiāo)。
但我現(xiàn)在想講的卻不是“產(chǎn)品的人力促銷(xiāo)”問(wèn)題，而是來(lái)自“產(chǎn)品本身的自我營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題。產(chǎn)品本身是“死”的，它怎么能夠做到自我的營(yíng)銷(xiāo)呢？這么說(shuō)，是頭腦發(fā)熱說(shuō)胡話吧？
先別著急，聽(tīng)我解釋。我要說(shuō)，我沒(méi)有頭腦發(fā)熱，也沒(méi)有說(shuō)胡話。“產(chǎn)品本身的自我營(yíng)銷(xiāo)”確實(shí)是新穎的看待產(chǎn)品性能的視角，偉大的企業(yè)背后必定存在一個(gè)能夠以本身性能達(dá)到自我營(yíng)銷(xiāo)的偉大產(chǎn)品。
所以，能夠通過(guò)本身的良好性能而能達(dá)到自我營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是一個(gè)偉大的產(chǎn)品，偉大的產(chǎn)品才能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。
偉大企業(yè)是和擁有良好性能而能達(dá)到自我營(yíng)銷(xiāo)的偉大產(chǎn)品分不開(kāi)的，研究偉大企業(yè)，不能離開(kāi)偉大產(chǎn)品，而研究偉大產(chǎn)品，又要從產(chǎn)品的良好性能談起。反過(guò)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的優(yōu)良性能產(chǎn)生偉大產(chǎn)品，偉大產(chǎn)品產(chǎn)生偉大企業(yè)。研究偉大企業(yè)要先從研究產(chǎn)品的優(yōu)良性能談起。
這個(gè)思路似乎以前沒(méi)有被人們注重過(guò)，我沒(méi)看過(guò)別人對(duì)此做過(guò)專(zhuān)門(mén)的論述，所以我要多談一些，我也是在投資界的偉人巴菲特先生的啟發(fā)下所想到的。
1.麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)產(chǎn)品的自我營(yíng)銷(xiāo)特征及其不同點(diǎn)
沃倫·巴菲特于1998年10月15日在美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)對(duì)MBA學(xué)生作演講時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)的問(wèn)題是“麥當(dāng)勞20年的前景將會(huì)如何”，巴菲特的回答涉及對(duì)三大產(chǎn)品麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和吉列刀片的看法，其新穎的商業(yè)視角和商業(yè)思維也暴露無(wú)遺，對(duì)我們極具啟發(fā)意義：
“麥當(dāng)勞的情況，許多因素都起作用，特別是海外的因素。麥當(dāng)勞在海外的處境比在美國(guó)國(guó)內(nèi)要強(qiáng)勢(shì)一些。但這個(gè)生意隨著時(shí)間的推移，會(huì)變得越來(lái)越難。人們，那些等著派發(fā)禮物的孩子除外，不愿每天都吃麥當(dāng)勞。
喝可樂(lè)的人，今天喝五罐，明天可能還會(huì)喝五罐，快餐業(yè)比這要艱難得多。但是，如果你一定要在快餐業(yè)里，世界范圍里這個(gè)行業(yè)規(guī)模是巨大的，選擇一家的話，你還是會(huì)選麥當(dāng)勞，它有著最好的定位。雖然對(duì)小孩子是美味，對(duì)成人而言它卻不是最好吃的。近來(lái)，它進(jìn)入了用降價(jià)來(lái)促銷(xiāo)的領(lǐng)域，而不是靠產(chǎn)品本身來(lái)銷(xiāo)售。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
巴菲特的高見(jiàn)是，麥當(dāng)勞的生意會(huì)隨著時(shí)間的推移，變得越來(lái)越難，原因是人們不愿每天都吃麥當(dāng)勞。請(qǐng)注意這里的用詞是“不愿”而不是“不想”，兩者的詞義有別。差異在哪兒呢？
我們知道，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越講究吃的健康，不但要吃得好，還要吃得健康，這是生活的潮流和趨勢(shì)。麥當(dāng)勞的味道以及它的干凈、快捷給人們留下了良好印象。但該產(chǎn)品的高脂肪、低蔬菜的配比不符合健康食品潮流，使消費(fèi)者不敢多吃，客觀上限制了麥當(dāng)勞生意的擴(kuò)大。由于美國(guó)的生活水平高于其他發(fā)展中國(guó)家，所以巴菲特說(shuō)麥當(dāng)勞美國(guó)海外的生意要好于美國(guó)國(guó)內(nèi)。
可口可樂(lè)就與麥當(dāng)勞有所不同，今天喝五罐，明天還可以喝五罐，沒(méi)有健康問(wèn)題的約束。在這一點(diǎn)上，顯然可口可樂(lè)的生意要好過(guò)麥當(dāng)勞。
并且，我尤其要大家注意巴菲特這段話中的最后一句：“靠產(chǎn)品本身來(lái)銷(xiāo)售”。這句話的意思是，顧客消費(fèi)了某種產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的性能極對(duì)顧客的胃口，一下子便喜歡上該產(chǎn)品，由于喜歡該產(chǎn)品，而重復(fù)多次地消費(fèi)該產(chǎn)品，該產(chǎn)品的良好性能便帶來(lái)了本產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)大的銷(xiāo)售，這應(yīng)該是“產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)”的本意。
2.“產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)”概念的明確定義
因此我們現(xiàn)在可以對(duì)“產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)”的概念作一個(gè)明確的定義：很好地滿足或超出消費(fèi)者需求期望的高性能產(chǎn)品和服務(wù)，能吸引消費(fèi)者主動(dòng)多次反復(fù)的消費(fèi)，構(gòu)成了本產(chǎn)品的“自我營(yíng)銷(xiāo)力”。
例如麥當(dāng)勞的口味小孩子很喜歡，而且還故意設(shè)計(jì)一些不值錢(qián)的小玩意兒當(dāng)禮物給小孩子派發(fā)，名曰免費(fèi)，實(shí)際消費(fèi)到一定數(shù)額后才免費(fèi)，并定期改變種類(lèi)。小孩子喜歡這些小玩意，不定期地會(huì)督促家長(zhǎng)帶他去麥當(dāng)勞領(lǐng)取這些變著花樣的小玩意，當(dāng)然還要消費(fèi)一定數(shù)額的麥當(dāng)勞食品。
麥當(dāng)勞還專(zhuān)就過(guò)生日的小朋友開(kāi)辟生日區(qū)，送上生日特別小禮物，使小朋友一到生日來(lái)臨時(shí)就督促家長(zhǎng)帶他去麥當(dāng)勞。這實(shí)際上達(dá)到了“靠產(chǎn)品本身來(lái)銷(xiāo)售”的目的，也就是我開(kāi)頭所說(shuō)的靠產(chǎn)品本身的自我營(yíng)銷(xiāo)而非依賴(lài)于人力促銷(xiāo)，盡管發(fā)放小禮物有人為促銷(xiāo)的意味，但客觀上又達(dá)到了產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)的效果。
另外，麥當(dāng)勞還安排專(zhuān)人對(duì)較小的孩子詢(xún)問(wèn)是不是第一次來(lái)，如果是第一次來(lái)，專(zhuān)門(mén)給小朋友送上較好的小禮物以加深孩子的好印象。
我記得我的孩子在剛過(guò)1周歲學(xué)會(huì)說(shuō)話不久時(shí)帶他去了一次麥當(dāng)勞，服務(wù)小姐看孩子小，問(wèn)是否第一次來(lái)，在得到肯定的回答后，服務(wù)小姐拿來(lái)小禮物給孩子，看得出孩子非常興奮。當(dāng)我?guī)滋旌笞?chē)抱著孩子經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞餐廳的道路時(shí)，可能是麥當(dāng)勞餐廳的醒目標(biāo)志勾起了孩子的記憶，竟然聽(tīng)他說(shuō)：“麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞。”我很驚訝，要知道，那時(shí)他剛會(huì)喊爸爸媽媽?zhuān)渌脑掃�沒(méi)說(shuō)過(guò)呢。
這就是產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)的力量。麥當(dāng)勞的小禮物似乎是促銷(xiāo)，但對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，為得到小禮物督促家長(zhǎng)帶他去，實(shí)際變成了產(chǎn)品的自我營(yíng)銷(xiāo)。
3.產(chǎn)品的自我營(yíng)銷(xiāo)特征是確定偉大企業(yè)的線索
如果你喜歡了可口可樂(lè)的味道，你就會(huì)喝了還想喝，今天喝五罐，明天還可以喝五罐，這就是“靠產(chǎn)品本身來(lái)銷(xiāo)售”的產(chǎn)品，是可以進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。這也是巴菲特最喜歡的生意類(lèi)型，所以他接著說(shuō)：
“我個(gè)人更中意那些靠產(chǎn)品本身就賣(mài)錢(qián)的公司。在這一點(diǎn)上，我更喜歡吉列。人們不是因?yàn)檫�有一些附送的小禮品而買(mǎi)Mark 3。在本質(zhì)上，吉列的產(chǎn)品更強(qiáng)勢(shì)些。Berkshire擁有很多吉列的股票。當(dāng)你想到幾十億的男人臉上每天每夜長(zhǎng)出的胡子，更好的是，還有女人的兩條腿，你晚上的睡眠一定會(huì)很香甜。那才是你要的生意。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
巴菲特的意思很明確，因?yàn)槭澜缟蠋资畠|的男人臉上每天每夜長(zhǎng)出的胡子都需要刮，所以吉列刮胡刀的生意差不了，并且，巴菲特還說(shuō)道：“更好的是，還有女人的兩條腿”。不光男性，愛(ài)美的女性也需要使用吉列產(chǎn)品。所以吉列公司就成了最典型的靠產(chǎn)品本身就賣(mài)錢(qián)的公司，這是你應(yīng)該要的全世界最好的生意。
因此，企業(yè)有沒(méi)有靠產(chǎn)品本身就賣(mài)錢(qián)或具有自我營(yíng)銷(xiāo)功能的偉大產(chǎn)品，是能否成其為偉大的關(guān)鍵因素。所以，巴菲特告訴我們的是，尋找偉大企業(yè)先從發(fā)現(xiàn)偉大產(chǎn)品開(kāi)始：
“我偏愛(ài)那些獨(dú)立的產(chǎn)品，不需要做降價(jià)促銷(xiāo)這些噱頭來(lái)讓它更有吸引力。雖然你可以用那些伎倆來(lái)做好生意，比如，麥當(dāng)勞就是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)，但它終究不像可樂(lè)那樣，像可樂(lè)那樣的幾乎也沒(méi)有。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
看起來(lái)，拿靠產(chǎn)品本身就賣(mài)錢(qián)或具有自我營(yíng)銷(xiāo)功能的偉大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，巴菲特的意見(jiàn)是，吉列刀片最好，可口可樂(lè)次之，麥當(dāng)勞最差。即使是這樣，巴菲特還是在餐飲業(yè)領(lǐng)域里推薦了麥當(dāng)勞。
若按這個(gè)偉大產(chǎn)品的定義，目前A股市場(chǎng)哪些產(chǎn)品可以歸結(jié)為靠產(chǎn)品本身就賣(mài)錢(qián)或具有自我營(yíng)銷(xiāo)功能的偉大產(chǎn)品呢？
這當(dāng)然需要你自己的思考。